作者丨于瑋琳

編輯｜信 陵

題圖｜綜藝《你好生活2》截圖

被疫情反復(fù)封印在家的人們，開(kāi)始找尋一個(gè)可以安全親近自然的出口。

這一次，成功破圈的生活方式是“露營(yíng)”。

根據(jù)消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)“什么值得買(mǎi)”今年的38節(jié)大促數(shù)據(jù)，“露營(yíng)”關(guān)鍵詞商品GMV同比上漲83%，其中，“天幕”熱度同比增長(zhǎng)372％，“咖啡機(jī)”熱度同比增長(zhǎng)113％，“蛋卷桌”熱度更是同比增長(zhǎng)1890％。

如果是傳統(tǒng)的野外露營(yíng)，這些都不是必備裝備，但對(duì)于時(shí)下大熱的“精致露營(yíng)”而言，卻是打造氛圍感不可或缺的道具。

不難看出，火的不是“荒野求生”一樣的傳統(tǒng)露營(yíng)，而是綽號(hào)“野奢”的“精致露營(yíng)”。

“氛圍感”是精致露營(yíng)區(qū)分于傳統(tǒng)露營(yíng)的一大特征，從社交平臺(tái)上海量的曬圖來(lái)看，這二者的畫(huà)風(fēng)大相徑庭?！熬侣稜I(yíng)”，英文名Glamping，是Glamorous（精致的）+Camping（露營(yíng)）的合成。相較于傳統(tǒng)露營(yíng)，更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和消費(fèi)體驗(yàn)，受眾也更加廣泛。

后疫情時(shí)代的逆向推動(dòng)，加上諸如《你好生活》、《機(jī)智的露營(yíng)生活》、《搖曳露營(yíng)》、《恰好是少年》等中外影視綜藝的走紅，都讓精致露營(yíng)的這股風(fēng)越刮越猛。

根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)研究數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模在7000億元左右，年增幅為40%，預(yù)計(jì)未來(lái)5-10年將突破2萬(wàn)億元，其中精致露營(yíng)占比超過(guò)20%。

一個(gè)典型的精致露營(yíng)場(chǎng)景是：

巨大的白色“天幕”下，坐在“蛋卷桌”旁享受精致的餐點(diǎn)；夜幕降臨，篝火旁玩起“狼人殺”；烤爐上的牛排滋滋作響，風(fēng)吹過(guò)，綠草和燈串一起搖動(dòng)……

一些野奢營(yíng)地會(huì)對(duì)寵物開(kāi)放。圖源：受訪者。

極富吸引力的畫(huà)面讓這項(xiàng)活動(dòng)成了天然的社交貨幣，在小紅書(shū)上，“露營(yíng)”的相關(guān)筆記超過(guò)93萬(wàn)篇，“精致露營(yíng)”的相關(guān)筆記超過(guò)2萬(wàn)篇，去年年底，這一數(shù)字還是1萬(wàn)。

數(shù)據(jù)顯示，精致露營(yíng)的受眾人群集中在21-45歲，以年輕人和年輕家庭為主導(dǎo)。這其中的用戶畫(huà)像包括“傳統(tǒng)露營(yíng)愛(ài)好者”，熱衷在社交平臺(tái)曬生活的“時(shí)尚g(shù)irl”，以及“都市新中產(chǎn)”。

作為一項(xiàng)投入不菲的愛(ài)好，這項(xiàng)活動(dòng)有著一定的圈層屬性，一些時(shí)常露營(yíng)的人會(huì)組成同好圈子，互相交流購(gòu)置的裝備和新發(fā)現(xiàn)的露營(yíng)地。

網(wǎng)友曬出的精致露營(yíng)參與方式大體分為兩種：一為“拎包入住”，扶老攜幼直接來(lái)到配套設(shè)施完備的露營(yíng)地；二為拉上自購(gòu)的裝備到營(yíng)地“搬家式露營(yíng)”。前者的客單價(jià)從幾百到上千元不等，和服務(wù)項(xiàng)目及所在城市具有相關(guān)性；后者的消費(fèi)則和裝備投入正相關(guān)，動(dòng)輒萬(wàn)元起跳。

無(wú)論哪種，從費(fèi)用和過(guò)程來(lái)看，這無(wú)疑是消費(fèi)升級(jí)大潮的又一次攻城略地。核心是“精致”，“露營(yíng)”只是實(shí)現(xiàn)方式。

“比起常規(guī)露營(yíng)，野奢露營(yíng)更精致，更慢生活，但也更貴，全套帳篷、天幕、桌椅下來(lái)要大幾千”，網(wǎng)友@Stonesmo表示。

如果自購(gòu)裝備，這項(xiàng)活動(dòng)的門(mén)檻并不低。因此，很多人在最開(kāi)始會(huì)選擇直接去裝備齊全的野奢營(yíng)地體驗(yàn)，相關(guān)賽道的創(chuàng)業(yè)隨之火熱。

“2018年我賣(mài)掉了所有戶外裝備，發(fā)誓再也不做露營(yíng)了”，嗨king聯(lián)合創(chuàng)始人王春旺告訴創(chuàng)業(yè)邦，出于對(duì)戶外的熱愛(ài)，他從大學(xué)開(kāi)始做露營(yíng)帶隊(duì)，典型的產(chǎn)品是“沙漠帳篷音樂(lè)節(jié)”，最多的時(shí)候，一次活動(dòng)會(huì)有一兩千的團(tuán)員。

“但是真的太苦了”，王春旺說(shuō)，“居住條件很差，簡(jiǎn)陋的圓頂帳篷和睡袋，冬冷夏熱，上廁所、洗澡都極為不便”，最為重要的是，帳篷這類(lèi)資產(chǎn)的利用率很低，“基本只在五一、十一這樣的小長(zhǎng)假才發(fā)團(tuán)”。

高投入、長(zhǎng)回報(bào)周期、可運(yùn)營(yíng)時(shí)間短、經(jīng)營(yíng)難度大……這些都直接間接導(dǎo)致了王春旺對(duì)于傳統(tǒng)露營(yíng)經(jīng)營(yíng)模式的放棄，直到他遇到了“精致露營(yíng)”。

“我才知道，原來(lái)露營(yíng)還可以這么玩，帳篷不用拆，配套和酒店一樣”，王春旺告訴創(chuàng)業(yè)邦，“即使沒(méi)有疫情帶來(lái)的爆發(fā)，精致露營(yíng)早晚會(huì)火，因?yàn)樗夥帕巳诵浴薄?/p>

人類(lèi)的天性是親近自然，但餐風(fēng)飲露的“苦旅”卻是反人性的。露營(yíng)精致化無(wú)疑為躍躍欲試的非戶外專(zhuān)業(yè)玩家提供了一個(gè)解決方案。

基于此，王春旺和兩名合伙人在2020年創(chuàng)立了嗨king。

都市里禁放的煙花在營(yíng)地生活中不再被限制。圖源：受訪者

和王春旺同樣觀察到這一趨勢(shì)的創(chuàng)業(yè)者不在少數(shù)，數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)露營(yíng)營(yíng)地相關(guān)企業(yè)數(shù)量達(dá)8315家，較上年同比增長(zhǎng)200.8%。2021年相關(guān)企業(yè)數(shù)量約為17579家，同比增長(zhǎng)111.4%。

他們中有新入局的創(chuàng)業(yè)者，也有房車(chē)營(yíng)地轉(zhuǎn)型的露營(yíng)公司，以及一些經(jīng)營(yíng)戶外產(chǎn)品的大企業(yè)新增的露營(yíng)業(yè)務(wù)，如三夫戶外和摩登天空合作的“Strawberry Hood”。

“我們的產(chǎn)品大概分為四種：一是普通露營(yíng)，單價(jià)60元，屬于流量型產(chǎn)品，熱鬧但不盈利；還有兩種是出租天幕或者帳篷，價(jià)格在299到680之間。第四種帳篷過(guò)夜，價(jià)格就在600-800之間了”，王春旺介紹說(shuō)。

創(chuàng)立兩年間，嗨king已經(jīng)在嘉興、南寧等地?fù)碛谐^(guò)20家連鎖營(yíng)地，形式以直營(yíng)為主，兼有加盟、托管，他們的情況一定程度上可以代表二三線城市的行情。

對(duì)比2018年以前帶團(tuán)的人頭費(fèi)598元，客單價(jià)看似沒(méi)有提升，但王春旺告訴創(chuàng)業(yè)邦，團(tuán)費(fèi)的價(jià)格包含三天兩夜住宿費(fèi)和往返車(chē)費(fèi)，他們同時(shí)還要負(fù)責(zé)門(mén)票費(fèi)、餐費(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)等，利潤(rùn)攤得非常薄。轉(zhuǎn)向精致露營(yíng)后，實(shí)現(xiàn)了從“策劃方”到“資源方”的轉(zhuǎn)變，只需要支付土地租賃費(fèi)或者和土地方采用分成的方式，毛利率在70%到80%。

有媒體此前總結(jié)過(guò)精致露營(yíng)地的幾大塊收入，除了嗨king涉及到的門(mén)票及設(shè)備租賃，還包括露營(yíng)企業(yè)的衍生品銷(xiāo)售（文化衫、小夜燈等），以及品牌廣告收入。

贊助商為什么熱衷于在營(yíng)地投放廣告？

這其實(shí)涉及到了精致露營(yíng)的另一種形式，“搬家式露營(yíng)”。從帳篷、天幕到夜燈、蛋卷桌、咖啡壺……“入坑”后的露營(yíng)愛(ài)好者們會(huì)不斷為自己的野外空間“添磚加瓦”。

借由精致露營(yíng)的火爆，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)也隨之賺的盆滿缽滿，以迪卡儂的帳篷供應(yīng)商牧高笛為例，2021年上半年，其凈利潤(rùn)已經(jīng)超過(guò)了2019年、2020年的全年數(shù)字。牧高笛相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)媒體表示：“與露營(yíng)地合作為其提供戶外裝備，有助于品牌提高線下曝光率與拓展?jié)撛诳蛻羧后w?！?/p>

更有甚者，干脆成為營(yíng)地企業(yè)的投資方，就在不久前，嗨king就獲得了國(guó)內(nèi)輕奢帳篷廠商“博庭”的天使輪融資；幾乎同一時(shí)間，在海外，LV集團(tuán)旗下的消費(fèi)基金L Catterton披露，收購(gòu)了露營(yíng)制造商Taxa Outdoors，這家企業(yè)不僅生產(chǎn)露營(yíng)相關(guān)設(shè)備，同時(shí)也是露營(yíng)活動(dòng)的組織方；而在去年11月，戶外露營(yíng)生活方式品牌大熱荒野，一個(gè)月內(nèi)連續(xù)融資兩輪，投資方包括唯一資本、小恐龍基金以及牧高笛。

“營(yíng)地不讓私家車(chē)進(jìn)”、“燒烤口味一般，風(fēng)景沒(méi)有照片上那么好看”、“偌大的地方、草坪區(qū)只有門(mén)口和停車(chē)場(chǎng)兩個(gè)廁所”……

搜索北京地區(qū)露營(yíng)地在大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)價(jià)，并非都是好評(píng)，對(duì)食材、服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施的詬病并不鮮見(jiàn)。

精致露營(yíng)本就是舶來(lái)品，在歐美和日本都有數(shù)十年的歷史，但在我國(guó)，借由疫情的推動(dòng)進(jìn)入了意想不到的快車(chē)道，有研究者曾表示，中國(guó)的露營(yíng)要在兩年內(nèi)走完海外二十年的進(jìn)程，其中存在的挑戰(zhàn)不可小覷。

首先，單一的獲客模式帶來(lái)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。當(dāng)下，露營(yíng)作為一種新鮮事物，主要的流量和獲客嚴(yán)重依賴(lài)社交平臺(tái)的“網(wǎng)紅”屬性，抖音、小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)是重要渠道，且經(jīng)營(yíng)者“內(nèi)卷”嚴(yán)重，野餐、劇本殺、樂(lè)隊(duì)live、皮劃艇、騎馬、熱氣球……堆疊的網(wǎng)紅元素反而造成了消費(fèi)者的審美疲勞，過(guò)程中沒(méi)有跟上的服務(wù)也造成了口碑的損耗。

其二，復(fù)購(gòu)率較低，這是旅游業(yè)的通病。以露營(yíng)來(lái)說(shuō)，只有少部分人會(huì)對(duì)一個(gè)營(yíng)地情有獨(dú)鐘，大部分會(huì)選擇每次體驗(yàn)不一樣的營(yíng)地。能否挖掘中重度愛(ài)好者的更多消費(fèi)力，除了加強(qiáng)客戶體驗(yàn)，盡可能提升“轉(zhuǎn)介紹率”，“選址”也至關(guān)重要。

王春旺認(rèn)為，一家營(yíng)地能否運(yùn)營(yíng)好，選址占到50%的因素，這也是最難的。因?yàn)橹袊?guó)地形地貌復(fù)雜，要挑選適合露營(yíng)的地塊，同時(shí)不能觸及“紅線”。在此基礎(chǔ)上，位置不能離城市太遠(yuǎn)，也要兼顧當(dāng)?shù)厝寺糜味燃倨珢?ài)的區(qū)域。以嗨king深耕的西安地區(qū)為例，當(dāng)前最火的是白鹿原和秦嶺地區(qū)。

不同城市，選址面臨的情況各不相同，需要深入考察、做足功課。

最后，看似紅火的背后，這門(mén)生意想要做大并不容易。相較于傳統(tǒng)露營(yíng)，精致露營(yíng)有著非常明顯的優(yōu)勢(shì)：前期投入較輕，在很多地區(qū)運(yùn)營(yíng)時(shí)間可超過(guò)10個(gè)月，如果選址和經(jīng)營(yíng)尚可，可以實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的單營(yíng)地盈利。但“輕投入”之外是“重運(yùn)營(yíng)”，是經(jīng)營(yíng)者的“事無(wú)巨細(xì)”。

嗨king采用的方式是連鎖加盟，但對(duì)于加盟者來(lái)說(shuō)，難點(diǎn)不是資金，而是拿地能力和運(yùn)營(yíng)能力。目前其主要的營(yíng)地均位于二線城市，未來(lái)想要落地北上廣深等一線城市，王春旺表示：“出于用戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效果的考量，還是會(huì)優(yōu)先選擇直營(yíng)?！?/p>

他坦言，“露營(yíng)營(yíng)地經(jīng)營(yíng)的門(mén)檻并不低，看似是類(lèi)似于酒店的經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)際上是在運(yùn)營(yíng)景區(qū)。我國(guó)的露營(yíng)行業(yè)較國(guó)外仍有很大差距，目前仍缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。”